미래의 디지털 광고 공급망을 선도하는 독립형 애드테크 기업 퍼브매틱(PubMatic)이 아시아 태평양 지역에서의 인앱 광고 트렌드에 대한 새로운 연구 보고서를 발표했다. 이 보고서는 ‘브랜드와 모바일 게이밍: 게이밍으로의 브랜드 지출 전환이 퍼블리셔에게 중요한 이유’라는 주제로 발간됐다. 해당 연구는 싱가포르, 한국, 일본의 브랜드 및 대행사를 대상으로 모바일 및 게임 내 광고 구매 선호도와 직면한 과제와 2024년 계획에 대한 조사를 포함하고 있다.

◇ 모바일 인앱 광고 현황
퍼브매틱이 소비자 조사 분석 기관인 ‘밀리우 인사이트(Milieu Insight)’에 의뢰해 진행한 모바일 인앱 광고 현황 조사에 따르면, 조사 대상 국가의 마케터 10명 가운데 7명이 현재 마케팅 전략에 인앱 광고를 통합하고 있다고 나타났다. 싱가포르 구매자의 경우 인앱 구매 비율이 88%로 가장 높았지만, 일본 구매자의 경우 47%로 상대적으로 낮은 비중을 보였다. 전 세계적으로 성과 중심 구매자들이 브랜드 인지도 중심 구매자 대비 인앱 광고를 선호하며, 각각 77% 및 60%의 비율로 인앱 광고를 이용하는 것으로 나타났다. 이런 차이에도 모든 국가의 마케터들이 인앱 광고의 주요 목표와 관계없이 브랜드 인지도를 인앱 광고의 주요 이점 중 하나로 꼽았다.

◇ 마케팅 예산, 모바일 게임으로 이동 중… 여전한 ‘극복 과제’
현재 인앱 광고를 활용하는 마케터 중 절반 이상이 모바일 게임 광고에 투자하고 있다. 아태 지역의 마케터 가운데 52%가 인게임 마케팅 전략을 채택하고 있으며, 국가별로 그 비율은 상당히 다르게 나타났다. 특히 싱가포르는 마케터 77%만이 인게임 광고에 투자하고 있는 반면, 일본은 단 15%만이 인게임 광고에 투자하고 있다. 모바일 게임 광고에 소극적인 광고주들은 주로 회사나 브랜드 가치와의 불일치, 또는 타깃 오디언스와의 불일치를 주요 이유로 꼽는다. 일본 시장에서는 게임 오디언스가 주로 젊고 남성이라는 잘못된 인식이 여전히 존재하고 있으나, 실제로 일본의 모바일 게임 커뮤니티에서는 여성이 55%를 차지하는 것으로 나타났다.

◇ 프로그래매틱 광고 대 직접 구매 광고
광고주 가운데 62%는 인앱 광고를 구매할 때 프로그래매틱 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 프로그래매틱 방식은 데이터 기반의 정확성, 적응성, 비용 효율성을 통해 신속한 대응이 필요한 상황에서 효과적인 방법으로 인식된다. 직접 퍼블리셔와 거래하는 방식을 선호하는 구매자들은 주로 ‘오디언스 타기팅 정밀도’를 중시하며, 이 밖에도 ‘광고 배치에 대한 더 많은 제어’와 ‘브랜드 목표 맞는 맞춤형 솔루션’을 선호하는 것으로 나타났다.

◇ 2024년 성장 가능성
싱가포르(86%)와 한국(80%)의 인게임 광고주들 가운데 상당수가 인게임 광고 예산을 늘리거나 유지할 계획이며, 이에 따라 브랜드 광고주들이 게임 퍼블리셔에게 큰 수익 기회를 제공할 것으로 예상된다. 현재 오디언스 조정과 관련된 우려로 일부 일본 마케터가 인게임 광고에 대한 완전 투자를 주저하고 있다. 그러나 다양한 광고 채널과 지역에서 늘어나는 예산을 잠재적으로 확보하려면 기술 파트너와 협력이 중요하다.

퍼브매틱의 모바일 부문 부사장 라샤네 팡(Lashanne Phang)은 “이번 연구 결과에 따르면, 앱 퍼블리셔들은 모바일 게임에 광고 예산을 투자하려는 브랜드 구매자에게서 더 많은 기회를 찾고 있다. 2024년에 다양한 채널과 지역에서 광고 및 수익을 극대화하려면 투명성, 제어, 유연성 및 안내를 제공하는 기술 파트너와 협력하는 것이 중요하다”며 “퍼블리셔들 광고 수요에 따른 기능 효과적인 측정 도구를 제공하며 관객, 인벤토리, 데이터에 대한 통제를 보장하는 기업을 선택해야 한다”고 밝혔다.

이번 연구는 싱가포르(100명), 한국(100명), 일본(100명)의 브랜드 및 에이전시에서 미디어 구매를 담당하는 비즈니스 의사 결정자를 대상으로 한 설문 조사를 기반으로 앱과 모바일 게임 분야에서의 광고 구매 선호도, 도전 과제 그리고 성장 기회에 중점을 두고 진행됐다. 연구 보고서에 관련 자세한 내용은 퍼브매틱 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.