GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 지난해 2월 출시한 ‘혜자로운 집밥 제육볶음도시락’ 출시 이후 도시락에서 김밥, 주먹밥, 빵까지 카테고리를 확대해 출시 1년 만에 ‘혜자브랜드’ 판매 수량 2800만개를 돌파하며 대한민국 대표 먹거리 브랜드로 자리 잡았다고 밝혔다.

GS25가 2010년 처음 출시한 김혜자 도시락은 ‘혜자롭다’는 신조어를 만들어질 정도로 큰 인기를 얻었다. 약 7년간 운영 기간 동안 누적 매출 1조원에 이를 정도로 대한민국 편의점 도시락의 황금기를 이끌었다.

GS25는 지난해 ‘혜자로운 집밥 제육볶음도시락’을 통한 ‘혜자브랜드’ 재출시 이후, 각종 신기록, 진기록으로 완판 행렬을 이어가며 출시 1년째인 2024년 2월 15일 기준 누적 판매 수량 2800만개를 판매했다. 이는 일평균 7만7000여개, 1분당 약 53.3개가 팔린 셈이다. 이로 인한 직접 매출 효과는 약 1100억원이며, 도시락 전체 매출은 2023년 기준(전년 대비) 약 51% 신장했다.

‘혜자브랜드’의 성공 비결은 △갓성비 △착한 브랜드 스토리 △GS리테일과 협력 업체의 지속적인 파트너십에 있다고 볼 수 있다.

‘혜자브랜드’는 지난해 외식 물가 상승률이 6%(통계청 기준)대인 고물가 시대에 합리적인 가격, 알찬 구성으로 제대로 된 식사를 할 수 있다는 높은 갓성비로 고객에게 높은 인기를 얻고 있다. 또한 월드비전의 친선홍보대사로 사회공헌에 이바지해 온 김혜자 님의 인생철학을 상품에 담고, 사회 돌봄이 필요한 소외계층에 꾸준한 기부로 나눔을 실천하는 착한 브랜드 스토리, 고품질 상품 개발을 위해 끊임 없는 상품 개발을 통한 전문음식점 수준의 고퀄리티, 전국 협력 생산업체와 공동 구매를 통한 좋은 원재료에 대한 원가 인하 노력 등이 고객의 사랑을 지속적으로 받는 비결이다.

또한, ‘혜자브랜드’는 점포 매출에 추가적인 효과가 있는 것으로 나타났다. GS25 고객트렌드분석팀이 1월 담배를 제외한 판매 데이터를 분석한 내용을 살펴보면 ‘혜자브랜드’의 도시락, 김밥, 주먹밥 상품을 구매하는 고객의 구매 단가는 평균 구매 단가 대비 약 26.3% 높았다. 이는 ‘혜자브랜드’ 상품을 구매하면서 다른 상품을 구매하는 금액이 다른 상품 대비 높다는 것이다. ‘혜자로운 도시락’의 재구매율은 38.6%로 최상위 수준으로, 해당 상품을 구매하는 고객의 방문 빈도 또한 다른 상품보다 더 짧을 것으로 판단된다.

GS25는 향후 현재 주 소비층인 20~40대 고객에, 추가적으로 10대 고객이 간편하게 구매·시식할 수 있는 상품을 확대 전개할 계획이다. 10대들이 졸업하고, 성인이 되어도 편의점 도시락을 특별식이 아닌 일상식으로 자연스럽게 구매하는 소비 패턴이 될 수 있도록, 2024년에는 좀 더 캐쥬얼한 메뉴 개발 및 프로모션을 진행할 계획이다.

한편, 김혜자 님은 GS25가 진행하는 ‘상품 트렌드 전시회 2024’에서 환영 영상물을 통해 GS25 경영주들에게 축하와 감사의 인사말을 전했다.

양호승 GS리테일 FF팀 팀장은 “혜자브랜드는 대한민국 대표 도시락을 넘어 가성비 있는 먹거리를 상징하는 브랜드로 자리 잡고 있다”며 “지속적으로 상품을 출시해 고객들이 실망하지 않고 평생 믿고 먹을 수 있도록 신뢰의 브랜드로 성장해 나가겠다”고 말했다.