지속가능성이 더 이상 선택이 아닌 브랜드 신뢰의 핵심 기준으로 자리잡고 있다. 글로벌 시장조사기관 민텔(Mintel)은 최신 보고서 ‘브랜드의 지속가능성, 동남아 소비자의 신뢰를 얻는 열쇠(How SEA Food Consumers Expect Brands to Be Sustainable)’를 통해 동남아 식음료 시장에서 지속가능성에 대한 소비자 인식 변화와 그에 따른 브랜드 전략 방향을 제시했다.

보고서에 따르면 동남아 소비자의 65%는 식음료 브랜드가 지속가능성 실현에 있어 더 큰 주도적 역할을 해야 한다고 응답했다. 이는 단순한 친환경 메시지를 넘어 실행력과 투명성에 대한 소비자의 기대감이 더욱 높아지고 있음을 시사한다.

이번 리포트는 인도네시아, 베트남, 필리핀, 태국, 말레이시아, 싱가포르 등 6개국 소비자 6000명을 대상으로 진행됐으며, 민텔은 이를 통해 브랜드가 지금 주목해야 할 3대 소비자 세그먼트와 4단계 실천 전략을 공개했다.

브랜드가 주목해야 할 3대 핵심 소비자 세그먼트는 다음과 같다.

첫째, 지위 추구자(Status Seekers)는 젊고 도시적인 성향을 가진 소비자층으로, 건강과 윤리적 소비에 높은 관심을 보인다. 이들은 새로운 맛과 식물성 식단을 적극 수용하며, 지속가능한 제품에 대한 수용성이 가장 높은 집단이다.

둘째, 배려하는 소비자(Considerate Consumers)는 중장년 여성층을 중심으로 구성돼 있으며, 천연 원료, 재활용 포장재, 저염·저당 식품을 선호하는 실용적 성향이 강하다.

셋째, 신중한 계획가(Prudent Planners)는 정보 탐색과 예산 관리에 능숙하며, 라벨 정보와 건강 클레임을 꼼꼼히 확인하고 식물성 식품과 맞춤형 영양식에 높은 관심을 보이는 소비자군이다.

이러한 소비자의 기대에 대응하기 위해 민텔은 다음의 4단계 브랜드 전략을 제안한다.

1단계는 실현 가능한 비전을 제시하는 것이다. 긍정적인 미래상을 제시하되 현실적이고 점진적인 접근이 중요하다.

2단계는 쉽고 명확한 커뮤니케이션이다. 복잡한 환경 용어나 추상적 메시지보다는 소비자 눈높이에 맞춘 설명과 교육을 통해 신뢰를 쌓아야 한다.

3단계는 일상과의 자연스러운 연결이다. 지속가능성을 소비자의 삶과 건강, 지역사회 가치와 연결시키는 것이 핵심이다.

4단계는 합리적인 가격 제안이다. 소비자는 여전히 가격에 민감하기 때문에 지속가능한 제품이 ‘프리미엄’이 아닌 ‘현명한 선택’으로 인식될 수 있도록 가격 전략을 설계해야 한다.

한편, 이번 보고서에서는 제품 개발 측면에서 주목해야 할 속성으로 (1)업사이클 재료의 활용 (2)현지산 원료 기반 (3)성분 투명성 (4)재활용 가능 포장재 (5)건강·영양 클레임 등을 제시하고 있다. 이는 브랜드가 레디밀, 스낵류, 간편식 등 다양한 제품군에서 차별화된 지속가능 콘셉트를 기획하는 데 활용할 수 있는 실질적인 인사이트로 작용한다.

민텔 APAC 트렌드 디렉터 매튜 크랩(Matthew Crabbe)은 “지속가능성은 더 이상 마케팅 메시지가 아닌 실질적인 브랜드 행동의 영역이다. 동남아 소비자들은 이제 브랜드가 실제로 무엇을 ‘행동’하는지를 지켜보고 있다”며 “이번 보고서는 기업이 지속가능성과 소비자 신뢰를 동시에 얻기 위한 실천 전략을 구체적으로 제시하고 있다”고 말했다.