서울에서 뉴욕, 런던, 파리, 도쿄, 하와이, 두바이, 멕시코시티, 코타키나발루, 몽골 울란바토르까지….

지난 4년간 방탄소년단을 비롯해 하이브 주요 아티스트의 글로벌 팝업스토어가 문을 연 주요 도시들이다. 이를 포함해 전 세계 19개 국가(지역), 39개 도시에 걸쳐 총 71개의 팝업스토어가 오픈했다. 누적 방문객만 174만 명에 달한다. 하이브 팝업스토어가 전 세계 각지의 팬과 아티스트를 연결하는 ‘팬덤 문화의 집약체’로 자리매김한 것이다.

하이브는 26일 이 같은 팝업스토어 운영성과를 공개했다. 팝업스토어는 한정된 기간 임시 매장을 열어 특정 상품을 판매하는 것으로 뷰티와 패션, 식음료 브랜드에서 흔히 쓰는 마케팅 기법이다.

하이브는 팬들이 아티스트의 음악과 IP(지적재산)를 입체적으로 경험할 수 있도록 팝업스토어를 적극 활용해왔다. 세계 최대 음악시장인 미국을 비롯해 일본, 유럽, 동남아시아 주요 도시는 물론, 아티스트의 투어 또는 공식 일정이 없는 도시라도 K-팝 팬이 있다면 팝업스토어를 마련했다. 다양한 기록도 남겼다.

2019년 문을 연 방탄소년단 서울 팝업스토어는 석 달간 무려 16만 명이 찾아 단일 점포 최다 방문객 수를 기록했다. 최다 팝업스토어 오픈 국가는 일본으로 도쿄, 나고야, 삿포로 등 13개 도시에, 한국에서 가장 먼 팝업스토어는 멕시코시티에 세워졌다.

■ 방탄소년단 월드투어 연계해 첫 선…도시 곳곳 상시 오픈하며 하나의 브랜드로 안착
하이브 팝업스토어는 2019년 4월 방탄소년단의 ‘러브 유어셀프: 스피크 유어셀프(LOVE YOURSELF: SPEAK YOURSELF)’ 월드 투어와 연계해 첫 선을 보였다. 기존에는 아티스트 머치를 콘서트장 구석에 마련된 부스에서 주로 판매했다. 반면 하이브는 공연장 뿐 아니라, 공연 개최 도시 중심지에 별도로 팝업스토어를 설치했다. 아티스트 공연을 보기위해 특정 도시를 찾은 팬들에게, 시공간의 제약을 넘어 아티스트의 IP를 만나고 풍성한 팬경험을 제공하려는 목적이었다.

같은 해 10월 서울 강남에 마련된 ‘BTS 팝업: 하우스 오브 BTS’는 한층 더 업그레이드됐다. 하이브는 3층 건물에 200여 종의 머치로 채워진 쇼룸과 뮤직비디오·캐릭터를 활용한 체험 공간을 마련했다. 방탄소년단의 첫 스타디움 투어 마지막 공연지인 서울을 찾는 전 세계 팬들이 폭증하던 시기였다. 2022년부터는 두바이, 호주 시드니, 멜버른 등 중동아시아와 오세아니아 등으로 확장했다. 전 멤버가 입대한 지금도 멜버른, 싱가포르, 캐나다 캘거리에는 ‘BTS 팝업: 스페이스 오브 BTS’가 운영 중이다. 방탄소년단이 ‘21세기 팝 아이콘’으로 부상하면서 앨범이나 투어 일정과 별개로 팝업스토어를 상시 오픈해 하나의 브랜드처럼 안착시킨 것이다.

■ 앨범 테마 체험형 쇼룸, 아티스트가 만든 F&B에 패션 아이템까지…진화하는 팝업스토어
최근 팝업스토어는 아티스트 뮤직비디오, 앨범을 테마로 한 체험형 쇼룸이나 멤버들이 직접 기획한 식음(F&B)메뉴, 아티스트의 정체성을 담은 패션 아이템 판매 공간으로도 진화하고 있다.

지난 10월 4일부터 9일까지 진행된 ‘세븐틴 스트리트’의 경우, 서울 성수역 인근 거리를 아티스트 IP로 뒤덮는 파격적 시도로 눈길을 끌었다. 성수역과 성수연방 사이에 위치한 카페·식당·라이프스타일 매장과 제휴해 건물 벽면에 대형 세븐틴 일러스트를 내걸었다. 세븐틴의 앨범 프로듀서이자 멤버 우지의 작업실을 구현한 공간에서 음악을 듣고, 앨범의 디자인 요소가 반영된 열쇠고리를 직접 만들어 보는 체험형 쇼룸도 인기를 모았다. 16개 협업 식당과 카페에서는 세븐틴을 주제로 한 특별메뉴와 기념품을 선보였다. 6일간 10만 명이 방문했는데 방문객 네 명 중 한 명은 외국인일 정도로 해외팬들의 관심도 높았다. 협업 매장은 이벤트 이후 매출이 3배가량 증가하는 등 일대 골목상권에 활기를 불어넣었다.

앞서 4월 26일부터 5월 7일까지 성수동에서 진행된 르세라핌의 팝업스토어 역시 아티스트 머치를 패션아이템으로 선보여 주목을 받았다. 당당하고 트렌디한 아티스트 이미지를 반영한 애슬레저 라인업과 목걸이, 반지 등 액세서리를 선보였다. 아티스트의 정체성을 브랜드화한 사례로 패션계의 호평을 받으며, 일평균 1300명이 넘는 방문객이 찾았다. 멤버들이 유명 파티세리와 함께 만든 디저트 5종도 수많은 인증샷으로 SNS에서 화제를 모았다.

이승석 하이브 IPX 사업본부 대표는 “하이브는 아티스트의 서사, 음악적 메시지 등을 테마로 한 공간을 구현해 다채로운 방식으로 아티스트를 경험하게 하고 있다”며 “내년에는 지역적 확장에 더불어 아티스트와 연계된 경험뿐 아니라 팬들도 서로의 경험을 공유하며 공감대를 형성하는 공간으로서 팝업스토어를 발전시켜 나갈 것”이라고 강조했다.